Джефф Безос – самый богатый человек в мире и может позволить себе практически любую роскошь, однако не пользуется этим.

В прошлый уик-энд Джефф Безос проводил время с Хэлли Берри, Крисом Хемсвортом и другими голливудскими знаменитостями на вручении “Золотого глобуса”. В декабре он прошелся по красной дорожке вместе с Мерил Стрип и Томом Хэнксом на премьере фильма “Секретное досье” в Вашингтоне. Об этом сообщает издание The New York Times.

В пятницу Безос с его женой, МакКензи, сообщили общественности о своих пожертвованиях в размере 33 млн долларов некоммерческой организации, которая предоставляет стипендии так называемым “Мечтателям” – молодым иммигрантам, которых незаконно ввезли в Соединенные Штаты еще детьми. В октябре Джефф получил награду за пожертвование в кампанию по равенству брака.

Дженнифер Каст, исполнительный директор Amazon, сказала, что они могли бы пожертвовать анонимно. “Не менее важным, чем само пожертвование, является возможность позволить нам рассказать обществу об этом”, – прокомментировала Дженнифер. “Позволяя нам предавать гласности наши благотворительные взносы, мир быстро узнает, что Джефф Безос поддерживает равенство брака”.

Выход в свет в новинку для Джеффа Безоса. Пока он развивал Amazon для того, чтобы она стала одной из самых ценных компаний в мире, Безос получил репутацию блестящего, но таинственного и невозмутимого корпоративного титана. Он предпочел осесть в родном городе Amazon, в Сиэтле, отчасти потому, что считал – так будет лучше для развивающегося бизнеса. Это главная причина, почему он избегал общественных мероприятий.

В то время как Безос – который в возрасте 54 лет является самым богатым человеком в мире, а его капитал превышает 100 миллиардов долларов – может позволить себе практически любую роскошь, он не пользуется этим.

Amazon, оцененная в более чем 600 миллиардов долларов, стала одним из представителей “больших технологий” наряду с Apple, Google Alphabet и Facebook. Эти компании сталкиваются с негативной реакцией общества. Amazon зависим от мнения критиков, что негативно влияет на рабочие места и конкуренцию, а сам Безос стал одним из самых ненавистных людей для президента Трампа, который неоднократно насмехался над ним и Amazon в Twitter.

“Люди начинают бояться Amazon, – заявил Стив Кейс, соучредитель America Online. – Если Джефф продолжит болтаться в Сиэтле, над ним будут насмехаться еще больше. Даже по соображениям обороны он теперь должен сам нападать”.

Портфель других предприятий Безоса привлек к нему всеобщее внимание. В октябре 2013 года он купил The Washington Post за 250 миллионов долларов, приступив к возрождению газеты. В 2016 году Безос купил дом в Вашингтоне стоимостью 23 миллиона долларов, один из самых дорогих в городе. Его соседями стали бывший президент Барак Обама и его семья, а также дочь Трампа Иванка Трамп и ее муж Джаред Кушнер.

Космический стар-ап Безоса, Blue Origin, также позволяет Джеффу действовать более открыто. Компания пытается улучшить экологическое состояние Землю путем вывоза отходов тяжелой промышленности.

“Он получил благодарность на вечеринке вручения “Золотого глобуса” и стал мишенью для президентских твиттерских нападок – даже у Стива Джобса не было такого вида валюты поп-культуры”, – сказала Маргарет О’Мара, профессор истории в Вашингтонском университете, куратор музейной выставки в Сиэтле, финансированной Безосом.

“Джефф любит то, что он делает в Amazon, Blue Origin и The Washington Post, и ему нравится делиться своим энтузиазмом, когда он работает с командами”, – заявил представитель Amazon Дрю Герденер.

Однако интервью с более чем 30 людьми, которые знают Безоса, раскрыли, что Джефф осведомлен о растущей оппозиции к Amazon. Большинство из респондентов отказались раскрывать себя с целью защитить свои отношения с Безосом. По их словам, Безос согласен с вероятностью более пристального внимания правительства к Amazon. Исполнительный директор посоветовал руководителям компании вести себя так, чтобы они могли пройти любой юридический или нормативный тест.

Инвестор Уоррен Э. Баффет, который знает Безоса с 1990-х годов, рассказал о Microsoft – компания столкнулась с антимонопольным делом со стороны правительства. Microsoft, безусловно, доминирующая технологическая компания в то время, потеряла свои позиции после этого случая, предоставив неожиданные возможности для конкурентов.

“Вы будете в центре всеобщего внимания, если нарушаете средства к существованию других людей”, – заявил Баффет.

Некоторые знакомые Безоса заявили, что он “вышел из тени” сугубо для бизнеса. Другие считают, что это результат его личного роста. Но все они уверены, что Безос и Amazon пытались выйти за пределы технологического образа, чтобы показать миру другие свои стороны.

Скрываясь в тени

Безос всегда радуется возможности сыграть роль главного продавца в Amazon, особенно когда он чувствует, что это может быть полезным для клиентов компании. Он соглашается на интервью и говорит на мероприятиях о новинках, которые миру нужно объяснить, например, о новой электронной книге Kindle или динамике Echo.

Но в течении почти двух десятилетий он был непреклонен в том, что компания должна избегать политического внимания и не мешать местным сообществам.

Даже когда он был назван человеком года по версии журнала Time в 1999 году, он пытался избежать политического внимания. Он неохотно фотографировался с политиками и руководителями компаний. На тот момент скрываться в тени было полезным для бизнеса.

Будучи исполнительным директором хедж-фондов в Нью-Йорке, Безос в 1994 году пытался найти место для создания бизнеса по продаже книг в Интернете. Он основал Amazon в Сиэтле несколько позже в этом году, отчасти из-за быстрого технического развития Microsoft.

Создать старт-ап в Вашингтоне означало, что Amazon не сможет взимать налог с продаж в самых густонаселенных штатах страны, таких как Калифорния, Техас и Нью-Йорк. Обычно розничные торговцы обязаны взимать налог с продаж в штатах, где они физически присутствуют.

Некоторое время, по той же причине, компания не раскрывала информацию о том, где находится большинство ее складов. А сотрудники Amazon в Сиэтле, которые планировали выехать из штата по работе, должны были предоставить маршруты для проверки во избежание возникновения нежелательных налоговых обязательств.

Эти меры дали молодой компании ценовое преимущество против таких розничных торговцев, как Barnes&Noble. Кроме того, несмотря на стремительно растущее количество клиентов, Amazon оставалась почти невидимой в политической жизни.

К концу 2012 года компания расширила свой штат сотрудников до 88 000 и достигла прибыли свыше 61 млрд долларов в год, создавая такие огромные предприятия, как Prime Prime Service и Amazon Web Services. Тем не менее, в этом году компания была подвергнута критике со стороны лидеров Сиэтла и средств массовой информации за то, что Amazon не принимала участие в общественной жизни по сравнению с такими же известными предприятиями, как Boeing и Starbucks.

“Я не знаю, что делает Amazon в обществе”, – рассказала исполнительный директор ритейлера R.E.I. Салли Джуэлл в интервью The Seattle Times в 2012 году. “Это не то имя, которое часто появляется в некоммерческих организациях”.

Инвесторам Безос предоставил не так много информации о Amazon, однако смог завоевать их доверие. Amazon не планирует раскрывать даже сейчас, сколько Kindles, Echoes и других устройств она продала, и на протяжении многих лет Amazon отказывалась разглашать финансовые подробности об Amazon Web Services.

В центре внимания

Поворотным моментом для Безоса в 2011 году стало столкновение Amazon с общественным противостоянием с государственными органами власти.

В то время законодатели начали требовать с интернет-магазинов оплату налогов с продаж. В Калифорнии Amazon изначально проводила кампанию за отмену этого закона. Но Безосу пришлось отступить после того, как стало ясно, что репутация Amazon может быть запятнана.

Вместо этого Amazon избрала мирный путь. В 2011 году компания подписала соглашение с Калифорнией о взимании налога с продаж в штате, достигнув в то же время многочисленных аналогичных соглашений.

В рамках этих государственных сделок Amazon начала строительство складов по всей стране, что позволило компании быстрее отправлять заказы и дало возможность местным политикам рассказывать о создании тысяч рабочих мест.

Неожиданно компания, которая некогда отказалась рассказать, сколько сотрудников у нее в штате в Сиэтле, не смогла перестать говорить о том, сколько рабочих мест она создала. Сейчас у Amazon 542 000 сотрудников.

Пока Безос говорил о создании рабочих мест, на компанию обрушился шквал критики – в действительности общество считало компанию “убийцей рабочих мест”.

Волна закрытия таких ритейлеров, как Barnes&Noble и Macy’s, также негативно повлияла на мнение общественности. “Amazon нужно остановить”, – говорится в статье “Новая республика” 2014 года о растущей рыночной власти компании.

В этом году борьба со стоимостью электронных книг с издателем Hachette укрепила за Amazon негативную репутацию. В какой-то момент Amazon замедлила время доставки изданий и приняла меры, чтобы сделать книги этого издательства менее привлекательными для заказа.

После того, как вопрос был решен, Безос рассказал в одном из интервью, что Amazon просто ведет переговоры от имени своих клиентов. “Управленцам очень сложно принять изменения”, – заявил Безос, обращаясь к книгоиздателям.

Еще один удар по общественному статусу компании Amazon получила в 2015 году, когда The New York Times опубликовала обширное исследование корпоративной культуры Amazon – она была изображена как неумолимая среда. “В статье не описывается Amazon, которую я знаю, или сотрудники, с которыми я работаю каждый день”, – написал Безос по электронной почте сотрудникам компании после выхода статьи.

По словам двух человек, тесно сотрудничающих с Безосом, он сосредоточился на вопросах корпоративной репутации сразу после статьи The Times и скандала с Hachette.

К концу 2015 года Трамп начал насмехаться над Безосом в Twitter, что часто совпадало с негативным освещением кандидата в президенты США в The Washington Post.

“@washingtonpost теряет деньги (отчисления) и дает владельцу @JeffBezos власть, чтобы склонить общественность к низкому налогообложению @Amazon!”. В декабре того же года он написал твит “Большое налоговое убежище”.

В свою очередь, Безос предложил запустить будущего президента Соединенных Штатов в космос на ракете Blue Origin.

Трамп не отреагировал на просьбы общественности прокомментировать сложившуюся ситуацию.

В июне внимание к компании в Вашингтоне усилилось, когда Amazon объявила о покупке Whole Foods Markets. Несмотря на то, что Amazon остается нишевым игроком в продуктовом бизнесе, сделка заставила законодателей подвергнуть сомнению “всемогущество” Amazon.

“Приобретение Whole Foods стало моментом, когда люди признали эту компанию силой экономики”, – сказала Стейси Митчелл, содиректор Института по вопросам самообеспечения.

Безос обосновывается в Вашингтоне

Люди, давно знакомые с Безосом, говорят, что они замечают, как Джефф и Amazon стараются раскрыть его личность общественности.

Безос стал активным пользователем Twitter в конце 2015 года, разместив свою фотографию в ковбойских сапогах, приносящих удачу, и видеоклип, где он стоит на ветряной турбине в Техасе. На мероприятии со своим братом в Лос-Анджелесе в ноябре Джефф сказал, что его идеальная работа – это бармен, отчасти потому, что ему нравится разговаривать с людьми.

Если есть изображение, которое могло бы описать Безоса, то это его фото на деловой конференции в Айдахо в июле, где бицепс Безоса видно из-под футболки. “Мускулистый Джефф Безос” мгновенно стал интернет-мемом, где сравнивается Безос в конце 1990-х годов (подпись: “Я продаю книги”) и в 2017 году (подпись: “Я продаю все, что захочу”).

Люди хотят знать больше о жизни Безоса. Ежедневно он покидает свое поместье у озера в городе Медина, штат Вашингтон, и отправляется в новую 37-этажную офисную башню в Сиэтле, где он управляет Amazon. По средам он ездит на юг в индустриальный офисный парк в пригороде Кента, где собирают ракеты для Blue Origin.

Каждые две недели он встречается на конференциях с руководством The Post, и два раза в год они посещают Безоса у него дома. Он общается с высшим руководством газеты через электронную почту под названием Pancakes Group. Основатель Amazon когда-то приготовил блины для членов группы по своему любимому рецепту из “Радостей кулинарии”, когда они впервые его посетили.

“Это не было похоже на то, что мы отправились в дом какого-нибудь миллиардера, и количество прислуги превосходило количество гостей. Он пытался убрать собаку с дивана”, – рассказал главный специалист отдела информации газеты Шайлеш Пракаш.

Более публичная работа Безоса была подкреплена сменой управленческого состава Amazon почти два года назад, когда Безос назначил Джеффа Уилке директором сферы потребительского бизнеса, а Энди Ясси – отвечающим за облачные вычисления. Так Безос смог посвятить больше времени The Post и Blue Origin, хотя он по-прежнему активно занимается Amazon.

Безос использовал известность в пользу компании. В сентябре он анонсировал поиск места для размещения второй штаб-квартиры Amazon. Компания планировала создать до 50 000 рабочих мест в новом офисе.

В будущем это означает, что Безос, скорее всего, станет более известной персоной в Вашингтоне. Сейчас Безос посещает Вашингтон около 10 раз в год, заглядывая в The Post на форумы, на обсуждения с инженерами и обеды с журналистами. В его доме в районе Калорама на данный момент проходят ремонтные работы – Безос планирует проводить ужины этом в доме в салонном стиле, вдохновившись знаменитыми вечеринками бывшего издателя The Post. Безос просит своих гостей придерживаться одной темы беседы за раз, чтобы люди не отрывались от обсуждения.

“Это очень большой дом, – заявил Мартин Барон, редактор The Post. – “Надеюсь, он организует для нас вечеринку в нем”.

Салли Куинн, арбитр общественных нравов города, заявила, что она не знает о планах Безоса. Но она похвалила его идею попытаться объединить гостей всех политических направлений. “На самом деле в Вашингтоне сейчас нет такого человека. – прокомментировала Куинн. – Это было бы похоже на возврат к старым временам. Я думаю, что Джефф – единственный, кто может это сделать”.